史上最伟大的广告内幕:耐克1998年在巴西机场的精彩广告——出自制作人员之手

20年前，在伦敦北部一个周三的晚上，一位年轻的电影编辑去酒吧看球。与其他饮酒者不同，英格兰队在瑞士举行的世界杯热身赛并不是他最关心的事情。

“中场休息时，广告开始了，一切都变得有点安静，”拉塞尔·艾克说。“这很不寻常。当它结束时，屏幕附近的三四个人开始鼓掌。那是我职业生涯的亮点，现在仍然是我的亮点之一。”

掌声是给机场98这是一个改变游戏规则的耐克广告，它把几个无法抑制的巴西人放在一个终点站的枯燥环境中，把一个好莱坞导演拉了进来，罗纳尔多说他“告诉我们做空手道动作，黑客帝国动作”，加上一个几十年的桑巴舞经典，创造了90秒的魔力，直到今天仍能引起共鸣。

耐克的Pierre-Laurent Baudey说:“我认为即使在现在，这也是标志性的，因为这是第一次一个品牌在足球锦标赛上引起如此大的轰动。现在人们都期待耐克会推出一部史诗级的作品。那时，我们正在把足球带入一个新的空间。”

鲍迪现在是这家运动服装巨头的全球消费者战略总监，1997年曾担任该公司的足球广告总监。当时，他正在与当时的世界冠军巴西队达成一项赞助协议，该协议将在三届世界杯决赛圈期间，向当时资金短缺的巴西足总支付约2.5亿英镑。

“我们从足球起步，”他现在说。“我们想成为第一运动品牌，要做到这一点，我们必须成为第一足球品牌，因为我们知道，没有足球，我们很难做到这一点。签下巴西队是我们旅程的开始。”

让枯燥变得精彩

耐克理论上被拒之门外法国98年(在新标签页打开)凭借阿迪达斯的官方赞助，这些后起之秀为一场预计耗资2400万英镑的伏击营销活动开绿灯。这笔钱将用于在拉德芳斯修建令人印象深刻的耐克公园(Nike Park)球迷区;在巴黎摩天大楼和公寓大楼的侧面印满了广告;在巡回路演中，尼日利亚u18队前往该国一些最偏远的哨所，在他们的教练推出的合成球场上与当地球队比赛。然而，最重要的是一则让全世界都刮目相看的商业广告。

为了完成这一任务，耐克委托了Wieden+Kennedy创意机构，他们自1978年以来一直与Wieden+Kennedy合作。

Baudey说:“我们去了世界各地，和孩子们交谈。感觉是游戏变得有点无聊了。1990年世界杯决赛很无聊——我不记得有比这更无聊的决赛了。丹麦赢得的92年欧洲杯的平均进球数很低。94年巴西赢了，但只是靠点球。96年欧洲杯，虽然我知道那对英格兰意义更大，但并不是一届伟大的赛事。

“当时的感觉是，‘真的是这样吗?这就是足球的意义吗?“与此同时，我们注意到小边游戏的兴起，人们觉得它更自发、更有创意、更深情。”这就是我们的出发点——游戏需要有创造力和自发性。攻势足球。一切都从这里开始。谁是它的代表呢?巴西。然后你用简报释放创意人员。

“W+K带回了一些选项和故事板。他们简要介绍了阿姆斯特丹、波特兰、东京等多个团队。我记得看到每个办公室的工作都回来了。我们看到的一个看起来很酷的是阿姆斯特丹的John Boiler和Glen Cole。我确信我以前看过更令人印象深刻的故事板，但这有可能以我们意想不到的方式呈现。故事发生在足球运动员们花很多时间等待飞机的地方。”

在1998年的拍摄中，Boiler解释说:“这个广告的整个前提是，当你遇到一群像孩子一样的足球明星时……被困在世界上最无聊的地方——机场。”

他和科尔最初设计的故事板要求每个玩家在等待飞往法国的航班时，在机场偏远的地方表演自己的标志性戏法。到目前为止，一切都很有希望——但耐克的下一步行动将带来一股动能。

哇，还有工作人员

1946年出生于广州的吴宇森在创意界的地位从未如此之高。1993年，在拍摄了以香港为背景的动作惊悚片后，他来到好莱坞美好明天，凶手而且煮熟他赢得了昆汀·塔伦蒂诺的赞助——塔伦蒂诺以他特有的低调风格将吴宇森比作米开朗基罗——他在1997年的这部时尚大片中继了几部中等预算的失败之作之后变脸．

科尔和Boiler很喜欢他的“子弹芭蕾”风格(“当约翰拍摄时，它就像一场舞蹈;没有什么东西是用世俗的方式拍摄的，”科尔疯狂地说)，并指出两者都是凶手而且变脸主要场景是在机场拍摄的。

尽管之前从未拍过商业广告，吴宇森还是报名了，并迅速贴上了自己的邮票。他后来解释说，导演想“制作一个音乐广告，展示演奏者和产品的美丽和活力。”为了做到这一点，他增加了玩家穿越一系列障碍的概念，Boiler说，这让他们“看起来很自然，只是让他们踢足球。这是解决问题的好办法。”

但当团队聚集在一起时——Woo、Boiler、Cole、制片人Charles Wolford、摄影总监John Tattersall和负责创意的摄影师Nicola Pecorini;罗纳尔多、罗马里奥、罗伯托·卡洛斯、德尼尔森、儒尼尼奥和莱昂纳多都是荧幕上的天才——还有更多的问题摆在面前。

影片定于1997年圣诞节期间在加利奥国际机场的一个私人VIP候机室开始拍摄。“我们不得不在圣诞节和新年期间工作，”Baudey解释说，“因为除了罗马里奥回到了弗拉门戈，其他球员都分散在欧洲各地——米兰、马德里、塞维利亚。”

部分档期在开拍前三天才确定，吴宇森的经纪公司A Band Apart动用了关系和预算，为主角们在最后一刻抢到了飞机座位，为几吨设备抢到了货运航班——这在假期都是很难做到的。

然而，把所有东西和所有人都完好无损地送到巴西只是挑战的开始。塔特萨尔在1998年说:“我无法形容假日期间在机场拍摄有多混乱，那里没有人要我们。”“如果你在巴西需要什么东西，三天就能到，或者那家公司这个月都关门了。”

尽管他们已经为炎热和潮湿做好了准备，但在一次需要在室外拍摄的拍摄中，工作人员还是被恶劣的天气吓了一跳。Baudey说:“气温高达45摄氏度。想象一下在停机坪上的情景!当时朱尼尼奥正准备在歌剧院下面拍他的戏，摄像机都快融化了。”

事实上，他们受到了如此大的打击，以至于工作人员都不能把电影杂志拿走，因为他们担心会损坏库存。与此同时，当地航空公司瓦里格(Varig)担心，外部温度和电影制作者的灯光会融化他们飞机的窗户。该公司的维修衣架被用于拍摄某些镜头。

当天气预报说会有更极端的天气出现时，也没有人感觉更好。沃尔福德说:“最让人紧张的时刻是即将到来的雷暴正在逼近机场，停机坪上的温度高达120华氏度，我们只有一次机会拍摄747那场戏。那是整个制作过程中最紧张的时刻。”

球员们进入了这个过热的气氛。“这是一支非常随和的球队;年轻的向年长的学习，年长的从年轻的身上获得能量，”罗纳尔多回忆道。“我和团队中的任何人都没有表演过。但我们已经竭尽全力了。我们都害怕做得不好，但我想这对我们所有人都管用，因为没有台词可说。这一切都是关于奔跑和表现出兴趣。”

但在巴西的圣诞节，人们能做的只有跑步和表现出兴趣。“这就像同时与多位摇滚明星合作，”沃尔福德说。“我们忘记了巴西人是多么喜欢在圣诞节和新年期间举办派对，”鲍迪补充道。“很难把他们聚集在一个地方。有些人想去海滩，我记得有一次罗马里奥把罗纳尔多从海滩上带回来，他们在那里参加了一场比赛。感觉就像他带着他的小弟弟来拍摄一样。”

如果不是吴宇森的出现，双方的处境可能会更加艰难变脸已经是罗纳尔多的最爱了。“这很有趣，”他说罗纳尔多上场．“这就像在拍动作片一样。吴宇森给了我们疯狂的想法。”

首先是要随性。“有很多即兴表演，”罗纳尔多说。“德尼尔森的动作，我打金属杆，都是即兴发挥的。”Baudey补充道:“很多舞蹈编排的灵感来自于玩家对拍摄的反应。事情以这种方式发生是很合适的。他们加入耐克才几个月，就被卷入了这场风波。但看得出来，他们玩得很开心。约翰带来了新的观点。这是有传染性的。我们在片场玩得很开心。”

吴宇森的手艺也受到了赞赏。尽管我已经和迈克尔·冈瑞合作过李维斯获奖广告药店艾克对这位来自香港的大师充满了敬畏。他说:“我感到压力巨大，但他是一个可爱的人，他照顾着这个刚从街上走出来的年轻人。”“约翰拍摄动作的方式与其他人不同。大多数导演都喜欢用广角镜头和特写镜头拍摄同一事物。所以你从两个不同的角度拍了一张照片。

“约翰所做的，他的聪明之处在于，他会在一个镜头上使用三到四个不同的相机。所以你有三四个不同的镜头。你得到了惊人的报道，然后这就是编辑开始的内容。你有所有的镜头，你必须从那里找到电影，但这很容易。我得提一下，他还是个烹饪天才。我们在这个项目中吃的每一顿饭都是一次美妙的经历。”

对Baudey来说，这包括“约翰和我有一天晚上共进晚餐，他一直在说要把来自不同背景的这么多人聚集在一起，让他们像孩子一样玩耍。”伊克说，艺术、体育和美食的结合创造了一种非常积极的片场氛围，“我记得有一天罗纳尔多坐在一起说‘我们要赢得五次世界杯’。”

一个罗

尽管障碍重重，里约热内卢的拍摄还是产生了几个黄金时刻。“罗马里奥是一个不可思议的角色，”Baudey说。“他很有魅力。他的场景是艺术总监担心的，所以当我们让他把它踢进x光机时，我们所有人都在看，他第一次就做到了。我们不得不说，‘嘿，再来一次’，因为它太不可思议了。另一个最困难的场景是德尼尔森在移动人行道上飞奔而过。当他这样做的时候，我们所有人都觉得，‘我们做到了，我们做到了。’我们完全进入了状态。”

1月底，制作工作在当时尚未开放的米兰马尔彭萨机场进行，在那里，国米的明星球员签约了一天的工作，其中包括他的标志性场景。Baudey说:“罗纳尔多很年轻，那时还不到22岁。他仍然很安静，非常镇定。他做到了。在马尔彭萨，我们拍摄了他撞到柱子的最后一幕。实际上，我们对他说，‘你认为你能从那里击中柱子吗?“他第一次这么做了，然后又这么做了。他一直在撞那根柱子，我们一直在拍摄，直到他错过了。”

最后一个镜头是在巴塞罗那机场拍摄的。电影制作人最初计划拍摄迭戈·马拉多纳(Diego Maradona)的反应镜头，但很快意识到这是不可能的，因为巴西和阿根廷之间的竞争。“所以我们联系了埃里克·坎通纳，他的客串角色是在片场写的，”鲍迪说。这位法国人是吴宇森的超级崇拜者，他对与导演的短暂会面并不失望。三年后，他将接替弗格森爵士(Sir Alex Ferguson)执掌曼联(Manchester United)的人选简单地称为“吴宇森”(John Woo)。

最后剪辑在多伦多和伦敦之间完成，吴宇森在伦敦介绍了一位惊喜嘉宾。“马尔科姆·麦克拉伦(前性手枪队经理，当时正试图进军好莱坞)和我们在一起，”艾克说。他试图说服约翰去指导某个项目。约翰曾在宣传足球上签名，现在我最奇怪也是最珍贵的财产之一是罗纳尔多、莱昂纳多、吴宇森和马尔科姆·麦克拉伦签名的足球。”

鲍迪在拍摄结束后感觉很好。很快他就会高兴起来。他说:“在没有全貌的情况下总是很难知道，但我们知道袋子里的每一个镜头都有一些特别的东西。”“然后我们看到了第一个预告片，我们还是超级兴奋。”

有点模糊

然而，艾克正在组装的拼图还缺最后一块。“音乐总是一场噩梦，”他说。“我编辑的第一首音乐是一个版本的我的全部这是20世纪30年代的歌曲，但用西班牙语演唱。这在电影中看起来很棒，但感觉太慢了。”Baudey说:“我们尝试了很多不同的轨道。在某一时刻，我们有歌2通过模糊。大家都很喜欢。”

也就是说，和艾克分开。他说:“我以为这会让编辑工作陷入混乱。”“它会把广告变成蒙太奇，那种你在任何地方都能看到的东西。”

Baudey补充道:“有人(我不记得是谁了)说，‘要不来点更深情、不那么现代的东西?在最后一刻，该机构带着这首32年前的音乐回来了。”这是Mas Que Nada这首歌最初是由巴西音乐传奇人物豪尔赫·本(Jorge Ben)录制的，但这里听到的是另一位传奇人物塞尔吉奥·门德斯(Sergio Mendes)在他白金销量专辑中录制的版本66年巴西．这是一个轻松酷的教训，它的标题大致可以翻译为“是的，没错”。

对电影制作人来说，这刚刚好。Icke说:“我想我们听了大约200首歌，我们在早期就跳过了，但后来又回来了。它太美了，对我来说，它让广告变得完全不同。”Baudey表示同意:“这是一个重大的决定，但却是一个神来之笔。我很高兴我们降落在了我们降落的地方。”

配乐到位，加上一个几乎被遗忘的20世纪70年代灾难电影三部曲的标题，它启发了飞机，机场983月25日，在季前赛最后一轮友谊赛期间，这架飞机准备起飞。除了阿根廷，耐克在世界各地都预订了广告位，因为他们意识到，在巴西最致命的竞争对手的主场，耐克将浪费他们的钱。

这场比赛的受欢迎程度和拉塞尔·艾克(Russell Icke)在他伦敦北部的酒吧里经历的差不多，在那场比赛中，英格兰和瑞士打成了1比1的平局。《独立报》报道称，“对于纸上谈兵的观众来说，这个夜晚确实出现了一些壮观的场面。对格伦·霍德尔来说遗憾的是，他们是在广告时段来的。场景不是足球场，而是机场。”

尽管巴西队从法国之旅中空手而归，但耐克的虚构版本赢得了许多银奖，包括莫比乌斯奖、克利奥奖和英国设计奖。世界杯后的一项调查显示，广告和据称耗资2000万英镑的更广泛的活动让32%的观众相信耐克是世界杯的官方赞助商，这进一步证明了耐克是正确的。真正的赞助商阿迪达斯(Adidas)被提名为国际足联官方合作伙伴的比例仅为35%。

“它确实改变了世界一点，”艾克说。“这是广告界一个时代的开端，至今仍有参考价值和影响力。”

沃尔福德补充说:“我记得鞋子清空了货架Mas Que NadA在全球范围内引起了轰动，有许多版本被创造出来。无论我走到哪里，我都能听到一遍又一遍。我可能有偏见，但我仍然认为这是有史以来最好的足球广告之一。它有一种能量和快乐，尽管我们必须如何创造它的复杂性。”

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